На рынке, где в бытовых товарах все чаще используются стандартные технологии, правила игры меняет новое поколение пользователей: эмоциональные покупатели.

Производителям компьютеров, стремящимся завоевать нишу на современном рынке, необходимо удовлетворять потребности конечных пользователей. Но как это сделать? Новая мультибрендовая стратегия позволила компании Acer определить цели пользователей и близкие им идеалы, а затем разработать продукцию, отвечающую пожеланиям и потребностям различных групп потребителей.

Эмоциональные пользователи воспринимают технические характеристики устройств как должное. Они ожидают, что ЖК-телевизор сам найдет доступные каналы и обеспечит яркое, красочное и качественное изображение. А вот что приобретает все большее значение – так это соответствие философии бренда ожиданиям пользователей, то, что данная марка говорит о ее владельце. Сегодня все чаще приобретается не сам продукт, а идея, вокруг которой выстроена марка, визуальные образы, с которыми потребители ассоциируют себя.

В то время как для рациональных покупателей по-прежнему важна техническая информация — характеристики, производительность, — для эмоциональных покупателей важнее ценности, история и впечатления. Именно они отличают одни товары от других в условиях растущей стандартизации. Технические характеристики устройств больше не являются определяющим фактором при выборе. Решение о покупке все чаще принимается так же, как и в случае с другими потребительскими товарами. Поиск близости между самоидентификацией потребителя и ценностями бренда важнее технической информации.

Компания Acer предугадала этот переход от рационального к эмоциональному и разработала стратегию, использующую эти изменения: определение идеалов, к которым стремятся различные группы пользователей, и применила различные подходы в разработке продукции, отвечающей их пожеланиям и потребностям.

Первый этап этой стратегии основан на широкомасштабных исследованиях в Европе и США, направленных на сегментирование потребителей и анализ мотивов для покупки, а также восприятия ими различных брендов.

Исследование позволило выделить шесть сегментов потребителей::

Покупатели, задающие тенденции — «техно-лидеры» и «техно-рационалы», для них важны инновации и наилучшие характеристики. Они постоянно в курсе всех технических новинок; основную часть информации они получают из Интернета, и там же часто покупают товары.
Для покупателей в потребительских группах «тенденции» и «стиль жизни» важна марка. Для сегмента «тенденции» имеет значение простота и надежность, а пользователи, относящиеся к категории «стиль жизни», обращают также внимание на дизайн.
«Консерваторы» следуют уже установленным тенденциям: они покупают то же, что потребители-лидеры, если бренд известен, а продукция обладает приемлемым дизайном.
Для покупателей в группе «простота и цена/качество» марка и дизайн не имеют значения — товары должны быть простыми и недорогими, с приемлемыми характеристиками.
Разработав классификацию потребительского отношения, компания Acer перешла к следующему шагу мультибрендовой стратегии: определению ценностных предложений брендов и «дистанцированию» брендов для предотвращения внутренней конкуренции.

Для бренда Acer целевая аудитория — это "техно-лидеры" и "техно-рационалы", которым нравится инновационная марка, «упрощающая жизнь через технологии».

Для марок Gateway в США и Packard Bell в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки, которые являются синонимами стиля и новых тенденций, ближе те пользователи, кому нужны простые и удобные устройства. Следовательно, они должны ориентироваться на пользовательские группы «тенденции» и «стиль жизни».

Наконец, eMachines ориентируется на прагматичных пользователей, для которых компьютер — прежде всего эффективный инструмент. Это сегмент «простота и цена/качество».

Благодаря определению различных сегментов и соотнесению их с различными брендами, корпорация Acer успешно реализует мультибрендовую стратегию, добиваясь успеха в каждом из сегментов рынка. В рамках каждой марки разработаны товары, отвечающие эмоциональным ценностям соответствующего сегмента пользователей, с которыми пользователи смогут установить эмоциональные ассоциации.